在商品運(yùn)營領(lǐng)域中，無論您做什么，怎么做，其實(shí)本質(zhì)上就是要做如下這四件事，我們通常也稱之為商品運(yùn)營4P。營銷理論的四個(gè)基本策略的組合也被稱為4P，但是商品運(yùn)營4P與之并不相同。
◆ 選品（Products）
◆ 定價(jià)（Price）
◆ 陳列（Presentation）
◆ 促銷（Promotion）
商品運(yùn)營4P理論，商品運(yùn)營從業(yè)者們都有著廣泛的研究與實(shí)踐，內(nèi)涵深廣；本文則是簡單論述一下商品運(yùn)營4P之選品。
選品兩大基本原則
01、 最小的重復(fù)性，所謂最小的重復(fù)性，就是選擇的商品盡可能的不要重復(fù)，確保所選商品具有獨(dú)特性和吸引力，以滿足消費(fèi)者的不同層次需求。但這里有個(gè)關(guān)鍵的點(diǎn)就是顆粒度的問題，通過重復(fù)的顆粒度定義來避免與選品的第二個(gè)原則產(chǎn)生沖突，即對最大豐富性造成沖突。
02、 最大的豐富性，最大的豐富性，就是指提供多樣性的商品選擇，滿足不同消費(fèi)者的需求和喜好。選品的最大豐富性主要取決于貨源的多樣性和市場的需求。但對于線下門店來說，最大的豐富性還受限于門店物理空間的大小，當(dāng)然線上門店則可以通過虛擬貨架避免這樣的局限性。
選品的分析工具
常用的選品分析工具主要有帕累托法則，消費(fèi)者決策樹CDT以及數(shù)字選品工具等。
01、 帕累托分析?是一種在數(shù)據(jù)分析中經(jīng)常使用的工具，它是基于意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家Vilfredo Pareto提出的帕累托原則，即少數(shù)因素（通常是20%）通常影響大多數(shù)結(jié)果（80%）。在選品領(lǐng)域，帕累托分析能夠幫助識別出那些對業(yè)務(wù)影響最大的商品或品類，即識別Top商品（抓重點(diǎn)），從而優(yōu)化資源配置，提高效率和效益；同時(shí)也可以對那些對業(yè)務(wù)影響很小或產(chǎn)生價(jià)值微小的商品或品類；即識別尾巴商品（去尾巴），從而?及時(shí)采取相應(yīng)的商品去尾巴的策略，快速止損，避免精力空耗，并優(yōu)化空間資源。
02、 消費(fèi)者決策樹（Consumer Decision Tree，CDT），是指消費(fèi)者在做出購買決策時(shí)所遵循的一系列步驟或思考過程。這個(gè)過程主要包括識別需求，信息收搜，比較評估，購買行為，后續(xù)使用與評價(jià)等主要步驟。消費(fèi)者決策過程本質(zhì)上只有消費(fèi)者本人知曉，他人無從得知。但是品類經(jīng)營管理者，品類研究者可以通過大量的無序、無規(guī)則的樣本數(shù)據(jù)集中推理出決策樹的形成過程，形成規(guī)則。這些過程與規(guī)則能夠反映消費(fèi)者的行為模式和行為偏好，能夠更好的理解與掌握消費(fèi)者需求和市場趨勢，從而為選品提供積極的指導(dǎo)作用。除了選品，消費(fèi)者決策樹分析與研究可以對消費(fèi)者細(xì)分，市場趨勢預(yù)測，個(gè)性化營銷，甚至門店布局等提供有效的參考價(jià)值。
03、 數(shù)字選品工具，目前市場上的數(shù)字選品工具很多，很多較大的零售商，甚至自己開發(fā)數(shù)字選品工具。數(shù)字選品工具一般是集市場分析、關(guān)鍵詞研究、競爭對手分析、商品開發(fā)和營銷預(yù)測于一體，幫助零售商在海量的商品中找到最具潛力的商品，從而提高經(jīng)營業(yè)績。
◆ 市場分析，數(shù)字選品工具大多可以提供詳盡的市場分析報(bào)告，主要包含營銷數(shù)據(jù)，市場趨勢，競爭狀況，產(chǎn)業(yè)鏈布局等。通過這些數(shù)據(jù)，商品運(yùn)營者可以較好的掌握市場的供需狀況，熱門商品以及潛力市場布局等；
◆ 關(guān)鍵詞是搜索引擎優(yōu)化SEO（Search Engine Optimization）的核心。協(xié)助商品運(yùn)營者找到高效的關(guān)鍵詞，為優(yōu)化商品名稱，描述與標(biāo)志提供參考，從而便于商品在線上線下都能吸引眼球，提升更多流量；
◆ 競爭對手分析，這是競爭策略成功的關(guān)鍵。通過分析友商的營銷狀況，價(jià)格水平，消費(fèi)者反饋等信息，協(xié)助商品運(yùn)營者完善更有價(jià)值與指導(dǎo)意義的市場策略；
◆ 商品開發(fā)，通過營銷數(shù)據(jù)與市場趨勢的分析，可以協(xié)助商品運(yùn)營者開發(fā)新興商品和市場機(jī)會(huì)，找到潛力巨大的商品；
◆ 營銷預(yù)測，是指通過大數(shù)據(jù)分析，對未來可能的銷售情況進(jìn)行預(yù)測，商品運(yùn)營者可以依據(jù)預(yù)測狀況，并結(jié)合現(xiàn)實(shí)經(jīng)營水平，合理安排供應(yīng)和營銷策略，提升商品運(yùn)營水平。
本文僅僅淺述了兩大選品原則與三大主要選品分析工具，選品內(nèi)涵豐富，肯定不止于此；但需要強(qiáng)調(diào)的是商品運(yùn)營4P之首，選品選不好，就無法較好的進(jìn)行定價(jià)，陳列與促銷；沒有一個(gè)好的商品，再好的定價(jià)，陳列與促銷產(chǎn)生的效益都不大，猶如在土路上開跑車，再好技術(shù)，最大的加油，也無法達(dá)到高速公路的效果。
作者 | 德石羿咨詢商品運(yùn)營資深專家 李桂軍
