一、華為原生鴻蒙操作系統(tǒng)能生存下來嗎？
上周科技界最火的事情：我國首個(gè)國產(chǎn)移動(dòng)操作系統(tǒng)——華為原生鴻蒙操作系統(tǒng)正式發(fā)布，這也是繼蘋果iOS和安卓系統(tǒng)后，全球第三大移動(dòng)操作系統(tǒng)。 很多人可能關(guān)心諸如它在安全方面、通訊方面、操作方面的新功能，以及支持多少應(yīng)用等。但從企業(yè)家的角度，會(huì)考慮更重要的一個(gè)問題：它能存活下來嗎？會(huì)不會(huì)像以前的windows phone一樣，過了幾年就銷聲匿跡了呢？ 能否活下來，華為有自己的判斷，答案就隱藏在市場占有率里面，在中國市場，鴻蒙系統(tǒng)的份額達(dá)到17%，跨過16%的生死線。為什么16%是生死線，這就涉及到今天講的用戶群劃分的知識。
二、跨越鴻溝，進(jìn)入主流市場，存活下來 我們在做業(yè)務(wù)的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況：向市場投放新產(chǎn)品/服務(wù)，不知道銷售多少才算產(chǎn)品是成功的，該產(chǎn)品還要不要繼續(xù)放在貨架上售賣？決策標(biāo)準(zhǔn)是什么？很多業(yè)務(wù)主管靠的是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。 實(shí)際上對于新產(chǎn)品的市場成功，有一個(gè)模型可以借鑒，就是杰弗里.摩爾在《跨越鴻溝：顛覆性產(chǎn)品營銷圣經(jīng)》里面提出的技術(shù)采納生命周期模型。該模型的基本假設(shè)是不同的人和組織對于引入到他們當(dāng)中的新品類有著截然不同的反應(yīng)，依此將他們分成5個(gè)細(xì)分用戶群： ◆ 創(chuàng)新者（占比2.5%）：技術(shù)專家或狂熱者，通過購買并使用新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)，想了解技術(shù)的最新進(jìn)展。 ◆ 早期使用者（占比13.5%）：有遠(yuǎn)見者，為了達(dá)到效率和性能的根本性突破，甘愿冒險(xiǎn)使用未經(jīng)驗(yàn)證的產(chǎn)品或解決方案，不在乎大眾的看法。 ◆ 早期大眾（占比34%）：實(shí)用主義者，風(fēng)險(xiǎn)偏好低，追求漸近的、可衡量的或者可預(yù)見的改善，在乎大眾的評價(jià)和看法。 ◆ 后期大眾（占比34%）：保守主義者，抗拒創(chuàng)新，他們購買產(chǎn)品但不代表他們喜歡這些產(chǎn)品，只是為了看起來不太落伍。 ◆ 落后者（占比16%）：懷疑論者，他們會(huì)認(rèn)為創(chuàng)新只是提高產(chǎn)品價(jià)格的借口而已，從而阻礙購買。 創(chuàng)新者和早期使用者構(gòu)成了早期市場，而早期大眾、后期大眾和落后者構(gòu)成了主流市場。在早期市場和主流市場直接，存在著一個(gè)鴻溝，只有跨越了這個(gè)鴻溝，新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)才能存活下來。而早期市場的用戶占比大概16%，這就是16%生死線的由來。 三、用戶接納周期不同階段的業(yè)務(wù)策略 正是由于新業(yè)務(wù)被用戶接納時(shí)有個(gè)周期，在周期的不同階段，不同用戶群的關(guān)注點(diǎn)時(shí)不一樣，我們在做新業(yè)務(wù)時(shí)，要判斷業(yè)務(wù)的階段以及不同的用戶群，針對不同用戶群采取不同的業(yè)務(wù)策略。具體的策略建議如下： ◆創(chuàng)新者、早期采用者：這類用戶追隨潮流，有創(chuàng)新精神，動(dòng)手能力較強(qiáng)，他們關(guān)注的是產(chǎn)品的新特性、新功能，看重“新潮特”，至于產(chǎn)品的易用性、維護(hù)方面的特性，到不是主要的。所以，我們的策略是提供具有新特性、新功能的基礎(chǔ)產(chǎn)品。并且，由于早期還沒有標(biāo)準(zhǔn)化，整個(gè)產(chǎn)品端到端一體化運(yùn)作很重要，這樣才能保證效率和質(zhì)量。 ◆早期大眾：這類用戶是實(shí)用主義者，他們希望產(chǎn)品買來就能用，不只是關(guān)注基礎(chǔ)產(chǎn)品，而是包括基礎(chǔ)產(chǎn)品和支持性產(chǎn)品的整體產(chǎn)品。同時(shí)，實(shí)用主義者對價(jià)格比較敏感，因?yàn)槭袌鎏幱诳焖俪砷L期，大量競爭對手蜂擁而至，用戶又較多的選擇機(jī)會(huì)。此時(shí)，產(chǎn)品的技術(shù)架構(gòu)和相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)逐漸成熟，將支持產(chǎn)品模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化后外部的效率會(huì)更高，成本也更低。 ◆后期大眾：當(dāng)產(chǎn)品開始被后期大眾接受時(shí)，說明該行業(yè)或品類進(jìn)入了成熟期，后期大眾的需求關(guān)注點(diǎn)是性能更高、體驗(yàn)更好。在成熟市場，過度模塊化會(huì)造成過度競爭及企業(yè)利潤空間的過度壓縮。此時(shí)，有些企業(yè)會(huì)深耕某個(gè)子模塊或子系統(tǒng)，做到“專精特新”；另外一些企業(yè)則選擇對行業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行重構(gòu)，爭取成為價(jià)值鏈的“鏈主”。 ◆落后者：懷疑論者，對新產(chǎn)品、行業(yè)表示懷疑，這類就不是我們的用戶，不用采取任何策略。 四、實(shí)例：電動(dòng)汽車行業(yè)在不同階段的業(yè)務(wù)策略 電動(dòng)汽車公司特斯拉成立于2003年，到今年有21年了，經(jīng)過21年發(fā)展，電動(dòng)汽車經(jīng)歷了早期市場到主流市場的整個(gè)過程。具體大致分成3個(gè)階段： 01 2003-2013年：電動(dòng)車的早期市場，各電動(dòng)汽車廠商都自己探索，電池、電機(jī)、充電站都是自己一體化開發(fā)，產(chǎn)品不成熟，續(xù)航不超過350公里，早期買的人不多，主要是環(huán)保愛好者和科技愛好者，這兩類都屬于創(chuàng)新者和早期采用者。因?yàn)槔m(xù)航短、充電不方便，早期大眾、后期大眾、落后者都未介入使用。早期市場由于規(guī)模不大，單位產(chǎn)品成本更高，價(jià)格也不是用戶最關(guān)心的因素，所以定價(jià)普遍要高一些，企業(yè)才能生存下來，像特斯拉MODEL S定價(jià)是8萬多美金。 02 2014-2021年：2014年6月，馬斯克宣布，對外開放所有專利，打造“開源汽車”，以推動(dòng)電動(dòng)汽車技術(shù)的進(jìn)步，意味著特斯拉的策略轉(zhuǎn)向模塊化和標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，加速向早期大眾滲透。同時(shí)，大家看到了制約電動(dòng)車發(fā)展的瓶頸—電池能力密度進(jìn)步的可能性，國內(nèi)玩家紛紛入局，蔚來、小鵬2014年成立，李想在2015年也宣布造車，再加上生產(chǎn)出租電動(dòng)汽車和電動(dòng)公交車的比亞迪，中國電動(dòng)車迎來了快速發(fā)展，電動(dòng)汽車效率逐年提升。2014年全球電動(dòng)汽車銷量大概35萬輛，而2021年全球電動(dòng)汽車銷量大概350萬輛，直接進(jìn)入了主流消費(fèi)群體。 03 2022-現(xiàn)在：這段時(shí)間，中國大街小巷看到的運(yùn)營汽車（滴滴、貨拉拉等）基本是電動(dòng)車居多，由于供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化程度高，整個(gè)電動(dòng)汽車行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，典型的像小米公司從宣布造車到第一臺電動(dòng)汽車SU7上市，只花了3年時(shí)間。由于電動(dòng)汽車行業(yè)已經(jīng)滲透到后期大眾（保守主義者），他們的需求是性能更高、體驗(yàn)更好，普通的電車功能并不能給他們帶來驚喜，一些專精特新的功能比如自動(dòng)駕駛、智能座艙成了客戶特別看重的功能，所以我們看到2022年開始華為問界出來后，吸引了很多消費(fèi)者的眼光。去年華為問界M9上市后，短短不到一年時(shí)間，大定超過了16萬輛。以華為為代表的高科技公司，明顯是抓住了市場后期價(jià)值鏈轉(zhuǎn)移的機(jī)會(huì)，在核心部件構(gòu)件了核心競爭力，從而取得商業(yè)成功。 由上面例子可見，業(yè)務(wù)的策略需要根據(jù)不同的用戶群進(jìn)行制定，有的放矢，才能命中客戶真實(shí)需求，取得商業(yè)成功。 作者 | 德石羿資深咨詢顧問 陳賢松
