一般來說，典型的商品生命周期可以分為四個階段，即商品進(jìn)入期、商品成長期、商品飽和期和商品衰退期。實際上，在商品進(jìn)入期之前，還有一個商品研發(fā)或開發(fā)期，商品研發(fā)期，本文不做具體討論。
01.商品進(jìn)入期
新商品剛剛投入市場，就是進(jìn)入期。這個時候消費(fèi)者對商品不了解，認(rèn)知低，因此只會產(chǎn)生少量的購買行為，銷量很低。為了提升銷量，需要大量營銷與促銷的費(fèi)用，對商品進(jìn)行大量的宣傳與推廣。同時在這階段，由于銷量，產(chǎn)線試車與熟練度等因素影響，商品不能大批量的生產(chǎn)，因而成本較高，銷售額緩慢增長。企業(yè)在這個商品上，不但不可能獲得利潤，相反可能出現(xiàn)虧損。
02.商品成長期
在商品的成長期，消費(fèi)者逐漸慢慢的了解與熟悉了商品，同時也隨之產(chǎn)生了大量的購買，銷售量也逐步增大。在這個時候，商品開始進(jìn)入量產(chǎn)階段，而且產(chǎn)線經(jīng)過進(jìn)入期階段的完美磨合，效率與良率高，故而生產(chǎn)制造成本急劇降低。在這樣的背景下，企業(yè)的利潤也急速增長。同行業(yè)主看到有利可圖的機(jī)會，便紛紛快速入圈，參與市場競爭。隨著競對商品進(jìn)入市場，使市場上同類商品的數(shù)量大大增加，隨之而來的是價格的必然下降，企業(yè)利潤增長逐步放緩，并最終達(dá)到商品生命周期的利潤率最高點。
03.商品飽和期
商品飽和期，是指市場上供給開始慢慢的大于市場需求，市場處于飽和期。這個時期，潛在客戶幾乎沒有，銷售額增長緩慢、停滯，直至開始下降。在這個階段，競爭加劇，商品售價越發(fā)低廉，市場上出現(xiàn)各種促銷手段，促銷費(fèi)用增大，企業(yè)利潤微薄。
04.商品衰退期
隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，以及消費(fèi)者需求的迭代，新商品或者新的替代品的出現(xiàn)，將使消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣或者消費(fèi)需求發(fā)生改變或升級，從而轉(zhuǎn)向其他商品。原有商品的銷售額和利潤額就迅速下降，這樣，商品就進(jìn)入了衰退期。再優(yōu)秀的企業(yè)，再好的商品都避免不了衰退期。例如柯達(dá)膠片相機(jī)，它并不是敗給了競爭對手，而是敗給了數(shù)碼技術(shù)的發(fā)展。
僅僅闡述幾個商品生命周期，大家的可能感知很淺。這里舉個山姆超市的一個爆品—小青檸飲料的例子。相信很多人，或者很多家庭都喝過小青檸飲料，但如果不是山姆會員店的會員，可能不知道這款小青檸飲料起初是山姆超市推出的，并最終形成了一個爆品，然后市場各方迅速跟進(jìn)，小青檸飲料便迅速遍地開花。
小青檸飲料的進(jìn)入期
2021年9月份，山姆會員店推出了一款小青檸果汁飲料。這個時期是小青檸飲料的進(jìn)入期。小青檸又被稱作為卡曼橘或者青金桔，是檸檬與金桔的雜交品種。小青檸來自熱帶，具有獨特的柑橘芳香沁人心脾，兼具檸檬，酸橙和蜜柑的充沛香氣，以及還有一絲百香果的熱帶氣息和花香。更富含天然果酸和維生素C，因此在疫情期間備受渴望新奇風(fēng)味的年輕消費(fèi)者的歡迎。小青檸飲料推出后，立馬爆火，線上線下，一瓶難求，供應(yīng)鏈產(chǎn)能跟不上，這就是典型的商品進(jìn)入期的特點。
小青檸飲料的成長期
因小青檸飲料，一經(jīng)推出，迅速爆火，大約2021年第四季度到2022年全年也就是小青檸飲料的成長期。這個時機(jī)各大品牌與廠家也迅速跟進(jìn)，因此小青檸飲料的成長期較短。匯源、鮮有道、樂體控等品牌的快速入圈，加入競爭，這也是小青檸飲料成長期的主要特點。永輝自有品牌小青檸汁曾一周銷售突破10萬瓶，多個地區(qū)的貨架被搶購一空，由此也可以看到企業(yè)利潤在這一時期快速增長，這又是商品成長期的一大特點。
小青檸飲料的飽和期
小青檸飲料，2022年底開始逐漸進(jìn)入了飽和期。特別具有指標(biāo)性的事件是2022年底山姆會員店宣布小青檸飲料降價。這說明市場上供給開始慢慢的大于市場需求，市場處于飽和期，競爭加劇，即使是山姆會員店也不得不采取降低商品售價來促銷，因此這個時期企業(yè)利潤開始走向薄利。
小青檸飲料的衰退期
小青檸飲料目前是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，還有待觀察，一看是否有標(biāo)志性的事件發(fā)生，比如某個有影響的替代品的出現(xiàn)。二是看2024年的數(shù)據(jù)，目前處于2024年8月初，全年數(shù)據(jù)尚未出來。但根據(jù)筆者市場的一線同行反饋的情況是小青檸飲料目前同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者的也再無新鮮感。
德石羿咨詢 商品運(yùn)營資深專家 李桂軍
