一般來(lái)說(shuō)，典型的商品生命周期可以分為四個(gè)階段，即商品進(jìn)入期、商品成長(zhǎng)期、商品飽和期和商品衰退期。實(shí)際上，在商品進(jìn)入期之前，還有一個(gè)商品研發(fā)或開(kāi)發(fā)期，商品研發(fā)期，本文不做具體討論。
01.商品進(jìn)入期
新商品剛剛投入市場(chǎng)，就是進(jìn)入期。這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者對(duì)商品不了解，認(rèn)知低，因此只會(huì)產(chǎn)生少量的購(gòu)買(mǎi)行為，銷(xiāo)量很低。為了提升銷(xiāo)量，需要大量營(yíng)銷(xiāo)與促銷(xiāo)的費(fèi)用，對(duì)商品進(jìn)行大量的宣傳與推廣。同時(shí)在這階段，由于銷(xiāo)量，產(chǎn)線試車(chē)與熟練度等因素影響，商品不能大批量的生產(chǎn)，因而成本較高，銷(xiāo)售額緩慢增長(zhǎng)。企業(yè)在這個(gè)商品上，不但不可能獲得利潤(rùn)，相反可能出現(xiàn)虧損。
02.商品成長(zhǎng)期
在商品的成長(zhǎng)期，消費(fèi)者逐漸慢慢的了解與熟悉了商品，同時(shí)也隨之產(chǎn)生了大量的購(gòu)買(mǎi)，銷(xiāo)售量也逐步增大。在這個(gè)時(shí)候，商品開(kāi)始進(jìn)入量產(chǎn)階段，而且產(chǎn)線經(jīng)過(guò)進(jìn)入期階段的完美磨合，效率與良率高，故而生產(chǎn)制造成本急劇降低。在這樣的背景下，企業(yè)的利潤(rùn)也急速增長(zhǎng)。同行業(yè)主看到有利可圖的機(jī)會(huì)，便紛紛快速入圈，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。隨著競(jìng)對(duì)商品進(jìn)入市場(chǎng)，使市場(chǎng)上同類(lèi)商品的數(shù)量大大增加，隨之而來(lái)的是價(jià)格的必然下降，企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)逐步放緩，并最終達(dá)到商品生命周期的利潤(rùn)率最高點(diǎn)。
03.商品飽和期
商品飽和期，是指市場(chǎng)上供給開(kāi)始慢慢的大于市場(chǎng)需求，市場(chǎng)處于飽和期。這個(gè)時(shí)期，潛在客戶(hù)幾乎沒(méi)有，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢、停滯，直至開(kāi)始下降。在這個(gè)階段，競(jìng)爭(zhēng)加劇，商品售價(jià)越發(fā)低廉，市場(chǎng)上出現(xiàn)各種促銷(xiāo)手段，促銷(xiāo)費(fèi)用增大，企業(yè)利潤(rùn)微薄。
04.商品衰退期
隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，以及消費(fèi)者需求的迭代，新商品或者新的替代品的出現(xiàn)，將使消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣或者消費(fèi)需求發(fā)生改變或升級(jí)，從而轉(zhuǎn)向其他商品。原有商品的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額就迅速下降，這樣，商品就進(jìn)入了衰退期。再優(yōu)秀的企業(yè)，再好的商品都避免不了衰退期。例如柯達(dá)膠片相機(jī)，它并不是敗給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是敗給了數(shù)碼技術(shù)的發(fā)展。
僅僅闡述幾個(gè)商品生命周期，大家的可能感知很淺。這里舉個(gè)山姆超市的一個(gè)爆品—小青檸飲料的例子。相信很多人，或者很多家庭都喝過(guò)小青檸飲料，但如果不是山姆會(huì)員店的會(huì)員，可能不知道這款小青檸飲料起初是山姆超市推出的，并最終形成了一個(gè)爆品，然后市場(chǎng)各方迅速跟進(jìn)，小青檸飲料便迅速遍地開(kāi)花。
小青檸飲料的進(jìn)入期
2021年9月份，山姆會(huì)員店推出了一款小青檸果汁飲料。這個(gè)時(shí)期是小青檸飲料的進(jìn)入期。小青檸又被稱(chēng)作為卡曼橘或者青金桔，是檸檬與金桔的雜交品種。小青檸來(lái)自熱帶，具有獨(dú)特的柑橘芳香沁人心脾，兼具檸檬，酸橙和蜜柑的充沛香氣，以及還有一絲百香果的熱帶氣息和花香。更富含天然果酸和維生素C，因此在疫情期間備受渴望新奇風(fēng)味的年輕消費(fèi)者的歡迎。小青檸飲料推出后，立馬爆火，線上線下，一瓶難求，供應(yīng)鏈產(chǎn)能跟不上，這就是典型的商品進(jìn)入期的特點(diǎn)。
小青檸飲料的成長(zhǎng)期
因小青檸飲料，一經(jīng)推出，迅速爆火，大約2021年第四季度到2022年全年也就是小青檸飲料的成長(zhǎng)期。這個(gè)時(shí)機(jī)各大品牌與廠家也迅速跟進(jìn)，因此小青檸飲料的成長(zhǎng)期較短。匯源、鮮有道、樂(lè)體控等品牌的快速入圈，加入競(jìng)爭(zhēng)，這也是小青檸飲料成長(zhǎng)期的主要特點(diǎn)。永輝自有品牌小青檸汁曾一周銷(xiāo)售突破10萬(wàn)瓶，多個(gè)地區(qū)的貨架被搶購(gòu)一空，由此也可以看到企業(yè)利潤(rùn)在這一時(shí)期快速增長(zhǎng)，這又是商品成長(zhǎng)期的一大特點(diǎn)。
小青檸飲料的飽和期
小青檸飲料，2022年底開(kāi)始逐漸進(jìn)入了飽和期。特別具有指標(biāo)性的事件是2022年底山姆會(huì)員店宣布小青檸飲料降價(jià)。這說(shuō)明市場(chǎng)上供給開(kāi)始慢慢的大于市場(chǎng)需求，市場(chǎng)處于飽和期，競(jìng)爭(zhēng)加劇，即使是山姆會(huì)員店也不得不采取降低商品售價(jià)來(lái)促銷(xiāo)，因此這個(gè)時(shí)期企業(yè)利潤(rùn)開(kāi)始走向薄利。
小青檸飲料的衰退期
小青檸飲料目前是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，還有待觀察，一看是否有標(biāo)志性的事件發(fā)生，比如某個(gè)有影響的替代品的出現(xiàn)。二是看2024年的數(shù)據(jù)，目前處于2024年8月初，全年數(shù)據(jù)尚未出來(lái)。但根據(jù)筆者市場(chǎng)的一線同行反饋的情況是小青檸飲料目前同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者的也再無(wú)新鮮感。
德石羿咨詢(xún) 商品運(yùn)營(yíng)資深專(zhuān)家 李桂軍
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