以“中產(chǎn)階級(jí)”為目標(biāo)消費(fèi)者的山姆會(huì)員店版圖在不斷擴(kuò)大
過(guò)去的4年時(shí)間里，山姆會(huì)員店數(shù)量從20余家增長(zhǎng)至47家，新開(kāi)門店數(shù)量超過(guò)此前24年時(shí)間內(nèi)的總和。 官方信息顯示，未來(lái)山姆計(jì)劃每年新開(kāi)6-7家新店。在二十多年的積累后，山姆等到了屬于自己“最好的時(shí)代”。
而與之相反，中國(guó)傳統(tǒng)商超如步步高、盒馬生鮮、永輝等日子卻不那么好過(guò)。之前，很多人將之總結(jié)為“消費(fèi)降級(jí)”，但真的如此嗎？ 山姆會(huì)員的逆勢(shì)增長(zhǎng)又說(shuō)明了什么？這也告訴我們，消費(fèi)者精準(zhǔn)洞察的重要性。
挖掘客戶的顯性與隱性需求
◆ 你的客戶群體的性別、年齡、購(gòu)買力、品牌偏好
◆ 在哪些區(qū)域，這類型的群體會(huì)比較集中？
◆ 客戶進(jìn)入到你的門店要購(gòu)買什么？
◆ 他為什么會(huì)選擇在你的門店購(gòu)買？
◆ ……
不同的購(gòu)買訴求，會(huì)產(chǎn)生不同的購(gòu)買動(dòng)力，對(duì)零售企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、制造、營(yíng)銷和供應(yīng)會(huì)提出不同的要求。例如，南北方的飲食差異，注定了在餐飲行業(yè)有不同的菜品、口味等。北方人喜歡涮火鍋，那便利店可做的決策就是將火鍋食品類的食材放在最顯眼的位置。
任正非強(qiáng)調(diào)：“要取得成功，必須洞察消費(fèi)者，深入理解消費(fèi)者的顯性和隱性需求，用最好的技術(shù)和解決方案滿足甚至超越消費(fèi)者需求，構(gòu)筑良好的端到端消費(fèi)者體驗(yàn)，包括產(chǎn)品體驗(yàn)、購(gòu)買體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)，一個(gè)都不能少。”客戶的顯性需求相對(duì)比較容易被發(fā)現(xiàn)，可以通過(guò)門店購(gòu)買數(shù)據(jù)、問(wèn)卷調(diào)研等多種手段獲得，但客戶的隱性需求往往具有一定的隱蔽性，或者說(shuō)欺騙性。
打個(gè)比方說(shuō)，今天你問(wèn)一個(gè)女孩：“你對(duì)另一半的要求是什么？”她可能回答你：“我喜歡1米78以上、長(zhǎng)相帥氣、工作穩(wěn)定、能給人安全感的男生?！苯Y(jié)果過(guò)了一段時(shí)間，你卻發(fā)現(xiàn)，她跟一個(gè)1米7的男孩子在一起了。不要驚訝，原因只在于你問(wèn)得不夠仔細(xì)。
我們?nèi)绾潍@得客戶的隱性需求呢？
史玉柱曾分享過(guò)一個(gè)故事，在腦白金試銷初期他跑到一個(gè)公園里調(diào)研，跟一群老頭老太太聊天。其中有一個(gè)老人在將保健品吃完了之后，自己舍不得買，又還想吃，就會(huì)把吃完了的空盒子放在窗臺(tái)上，以此來(lái)提醒自己的兒女幫自己買。只是，有時(shí)效果不佳。這個(gè)故事讓史玉柱開(kāi)了竅，老人家們的隱性需求是，希望自己的子女給自己買保健品。也就是說(shuō)，廣告詞應(yīng)該是對(duì)子女說(shuō)，而不是對(duì)父母說(shuō)。“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”由此誕生，史玉柱也迎來(lái)了自己的事業(yè)第二春。
贏得客戶滿意不僅要持續(xù)滿足客戶的顯性需求，也要?jiǎng)?chuàng)造性挖掘客戶的隱性需求。這就需要我們的一線工作人員深入貼近客戶，與客戶打成一片，理解需求，發(fā)現(xiàn)需求。這也是華為慣常的市場(chǎng)打法。
同時(shí)，要在多樣化的客戶需求中，準(zhǔn)確抓取客戶核心需求，關(guān)鍵不在于做加法，而是需要學(xué)會(huì)做減法：分類客戶需求，并進(jìn)行篩選和排序。
在華為的IPD流程方法中，我們有專門系統(tǒng)性的辦法來(lái)分析和歸納客戶的需求，以進(jìn)行產(chǎn)品和解決方案的開(kāi)發(fā)。一般而言，我們可以使用魚(yú)骨圖方法來(lái)對(duì)客戶的需求進(jìn)行篩選和排序。在使用魚(yú)骨圖對(duì)客戶需求進(jìn)行排序時(shí)，具體的需求得分標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況制定。
隨時(shí)掌控客戶的需求變化
本質(zhì)上，企業(yè)是為了滿足客戶的需求而存在的。當(dāng)客戶的需求發(fā)生變化后，整個(gè)市場(chǎng)便會(huì)發(fā)生變化，這種變化也許很大，也許很小。
歷史上，因?yàn)殄e(cuò)失用戶需求變化的巨頭企業(yè)在一夕間坍塌的案例不在少數(shù)，例如柯達(dá)。曾經(jīng)的世界500強(qiáng)企業(yè)，占據(jù)了全球三分之二的膠片市場(chǎng)，巔峰時(shí)期利潤(rùn)高達(dá)90%，是什么導(dǎo)致了這個(gè)巨頭的沒(méi)落呢？比較主流的看法是，柯達(dá)沒(méi)有跟上數(shù)碼相機(jī)技術(shù)的潮流，最終被數(shù)碼時(shí)代的企業(yè)浪潮拍死在沙灘上。
但有一個(gè)極具諷刺意義的真相是：早在1975年，柯達(dá)就發(fā)明了第一個(gè)數(shù)碼相機(jī)，期間陸續(xù)投入了10億美元進(jìn)行相關(guān)研發(fā)。但是當(dāng)時(shí)他們的膠卷業(yè)務(wù)實(shí)在太好了，在1999年以前年增長(zhǎng)率達(dá)到14%，如果加大投入研發(fā)數(shù)碼相機(jī)，那么膠片業(yè)務(wù)勢(shì)必會(huì)受到影響。為了保持傳統(tǒng)膠片市場(chǎng)份額和壟斷地位，繼續(xù)賺取豐厚利潤(rùn)，柯達(dá)高層做出了擱置研究成果的決策。然而，客戶的總體需求已經(jīng)從膠片相機(jī)轉(zhuǎn)向數(shù)碼相機(jī)。影像技術(shù)生于柯達(dá)，毀了柯達(dá)。
中國(guó)人民大學(xué)教授彭劍鋒從不同的維度指出消費(fèi)者的需求正在經(jīng)歷四大變化：
第一，消費(fèi)者需求層次提高，進(jìn)入品質(zhì)訴求時(shí)代；
第二，消費(fèi)者需求變化加速，并日趨多樣化、個(gè)性化；
第三，消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)崛起，對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)信息對(duì)稱的知情權(quán)與參與感更大；
第四，消費(fèi)者的價(jià)值訴求不再是單一的功能訴求、碎片化價(jià)值，而是一體化的體驗(yàn)價(jià)值、整體價(jià)值訴求。
如何透視客戶需求的變化？
鈴木敏文提出“賣方不應(yīng)該從‘為顧客著想’的角度出發(fā)，而是要‘站在顧客的立場(chǎng)上思考’”。
“為顧客著想”，終究還是以買方立場(chǎng)為前提，這其中不乏有基于歷史經(jīng)驗(yàn)的思維定勢(shì)和教條主義。我們很多商家雖然提出了為顧客著想，但又會(huì)下意識(shí)地就回到賣方立場(chǎng)，基于自身現(xiàn)有能力，提出解決方案，最終還是脫離了消費(fèi)者的真實(shí)需求。而“站在顧客的立場(chǎng)思考”，則跳出了歷史經(jīng)驗(yàn)的框架，舍棄了賣方立場(chǎng)過(guò)往成功經(jīng)驗(yàn)的支撐，勇于打破教條的束縛，即便會(huì)有所損失，也還是會(huì)堅(jiān)定的站在賣方立場(chǎng)。
7-ELEVEN在研發(fā)“紅小豆糯米飯團(tuán)”時(shí)，剛開(kāi)始由于缺乏相關(guān)蒸制設(shè)備，研發(fā)團(tuán)隊(duì)退而求其次選擇了已有的普通生產(chǎn)工藝，這其實(shí)就是典型的賣方思維。盡管需要投入一大筆錢，但鈴木敏文還是拍板決定全國(guó)各地的工廠引進(jìn)專用設(shè)備生產(chǎn)紅小豆糯米飯團(tuán)。當(dāng)你站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上思考是，消費(fèi)者必定會(huì)有所回饋予你。最終，這款產(chǎn)品也成為了7-ELEVEN的經(jīng)典產(chǎn)品。
華為是怎樣透視客戶需求變化的？從產(chǎn)業(yè)視角、采購(gòu)視角和動(dòng)態(tài)視角等多個(gè)維度出發(fā)，例如產(chǎn)業(yè)視角，華為非常重視終端用戶的需求，因?yàn)樗锌蛻舻男枨蠖际菑慕K端用戶的需求引伸出來(lái)的。從采購(gòu)視角來(lái)看，華為對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量越來(lái)越重視，因?yàn)榭蛻粼诓粩鄬徱曌约旱牟少?gòu)戰(zhàn)略，越來(lái)越注重性價(jià)比、產(chǎn)品質(zhì)量以及售后服務(wù)等。從動(dòng)態(tài)視角看，華為非常關(guān)注市場(chǎng)的變化，并不斷適應(yīng)市場(chǎng)，以加強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。
市場(chǎng)需求的多元化發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)不可逆，抓住和滿足客戶需求，才能為客戶創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)才能持續(xù)地生存。如何抓住客戶需求？它要求企業(yè)持續(xù)地洞察市場(chǎng)，并且要轉(zhuǎn)向細(xì)分市場(chǎng)洞察。真正弄明白客戶喜歡什么、需要什么、市場(chǎng)利潤(rùn)點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)等信息。只有把握住市場(chǎng)規(guī)律，才能實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功。
這也就要求我們的企業(yè)要成為六邊形戰(zhàn)士，全鏈路無(wú)死角的關(guān)注消費(fèi)者的變化，并為他們提供恰到好處體驗(yàn)，這其中包括產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈、采購(gòu)等方方面面。
作者 | 德石羿咨詢顧問(wèn) 楊素
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